Mes: febrero 2013

La publicidad prefiere Internet. ¿Quo vadis, TV?

Quo Vadis 03

Los ingresos publicitarios de las televisiones están cayendo desde hace años y parece que la tendencia a la baja continuará. Se espera que en los próximos días Antena 3 y Mediaset publiquen sus resultados de 2012 con pérdidas de beneficios de hasta el 60 por ciento. Del mismo modo que en años pasados responsabilizarán de esta caída a la crisis, pero una tendencia tan prolongada debería disparar las alarmas.

Esta situación ya la sufrió la prensa escrita y fue bastante tratada por los medios hace algunos meses, a pesar de que apenas trascendió. Entonces la inversión publicitaria en prensa, tras varios años de caída, fue sobrepasada por la inversión publicitaria en Internet. Hasta ese momento también se culpó a la crisis, pero ya se ha aceptado que la realidad es otra. El modelo ha cambiado y no hay marcha atrás. Si ha sido así con la prensa, antigua vaca sagrada del marketing, ¿por qué no pensar que sucederá lo mismo con la televisión?

Esta pregunta fue nuestro punto de partida para realizar un simple ejercicio de estadística. Cogimos los datos españoles de la evolución de la inversión publicitaria en prensa, televisión e Internet y los pusimos todos juntos. El resultado es un gráfico que hace muy visual el problema que está sufriendo la prensa escrita y la televisión.

Evolucionpublicidad

El siguiente paso fue hacer un pronóstico para los próximos años usando los datos introducidos. La sorpresa fue grande cuando vimos que la inversión publicitaria en Internet superará a la de la televisión en poco menos de dos años, así que realizamos un nuevo cálculo ponderado y nos encontramos con que ganaba sólo unos meses: para 2015 la televisión se quedará por detrás de Internet.

Previsionevolucionpublicidad

Esto quiere decir muchas cosas. En primer lugar que la tendencia de la reducción de ingresos de las televisiones no es una tendencia, es la pérdida de valor del modelo televisivo para el marketing. En segundo lugar, que el modelo de negocio basado en publicidad va a quedar en manos de aquellos que ya están presentes en Internet, y la mayor parte de ellos no son ni siquiera europeos. Por último debe llamarnos la atención el hecho de que no estemos preparados para hacer frente a esta nueva realidad cuando hay mucho negocio y puestos de trabajo en juego.

Aceptar esta realidad requiere valor e iniciativa para reaccionar con nuevas propuestas. Hay tímidas intentonas con Internet, pero son estériles por timoratas. Es necesario lanzarse a por Internet en serio y, si ellos no lo quieren hacer o participar de este cambio, que al menos nos dejen hacerlo a otros.

El Confidencial, Antena 3 y Mediaset pierden el 60 por ciento de beneficio

Vertele, Antena 3 y Telecinco sufren un fuerte desplome de la inversión publicitaria

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